周鴻祎：喬布斯和微創新

發表時間：2011/9/7 瀏覽：2531

喬布斯辭去蘋果CEO的職務，轉任董事會主席。這個新聞讓全世界都很震撼。我認為，這是一個標志性的事件。這意味喬布斯主導的那種顛覆式革命已經結束，蘋果進入庫克領導下的改良主義時代。

很多人喜歡宏大敘事，但我更傾向于知微見著。我相信，這種改變數碼工業的革命，并不是高瞻遠矚、行思縝密的戰略規劃使然，而是微創新的必然結果。

在國內，我是最早鼓吹微創新的一個，可能也是嗓門最大的，但微創新的鼻祖應該是喬布斯。他曾經說過一句著名的話：“微小的創新可以改變世界?！?/P>

一提到微創新，很多人認為就是通過一點一滴的改進，積少成多，集腋成裘，就能完成從量變到質變。然而，要改變市場格局，微創新一定是從冷門開始，從大公司不注意的角落開始。在熱門中進行微創新，無法到達革命的彼岸。

喬布斯在1997年重返蘋果之后，在最初的三年也曾經在熱門的PC上進行微創新，比如，他設計了一些蘋果機彩殼，一時間爭取到了眼球，但并沒有成功。賣PC賣不過戴爾，賣系統賣不過Windows。沒辦法，喬布斯只好從大公司看不上的MP3開始。

我認為，從2001年做iPod開始，喬布斯帶領蘋果重新踏上了創業的道路。iPod是一個MP3播放器，MP3是一個在珠海爛大街的東西。對于像微軟、戴爾這樣的大公司來說，MP3沒有前途、沒有價值。以馬后炮的方式來看，喬布斯做iPod，實際上是打了一個側翼戰，避開了當時主流競爭對手的主戰場，通過微創新，達到了顛覆市場的目標。

有人說，喬布斯的一生是神一樣的傳奇，但我覺得蘋果的成功并不是高瞻遠矚、縝密規劃的結果。要是他能像神一樣預測到蘋果今天的輝煌，那他肯定一早就大筆買入蘋果的股票了，也不至于現在才83億美元的身價。

從iPod到iPhone，中間究竟發生了什么？這是一個值得琢磨的問題。我沒有見過喬布斯真人，沒有機會跟他直接交流，因此只能是瞎子摸象，從現成的產品入手。

喬布斯二次創業，是從一個普遍需求開始，這是他成就一個偉大事業的基礎。有人說，喬布斯善于創造需求，我覺得這是扯淡。沒有人能夠創造需求，對音樂的需求是人類與生俱來的，喬布斯所做的，只不過是通過iPod把聽音樂的體驗做到了極致，滿足了人們的需求。

iPod之所以能夠流行，首先在于它一流的設計，跟其他MP3相比，是鶴立雞群。再一個微創新，是里面的東芝小硬盤，號稱可以存儲一萬首歌，一輩子都聽不完。從iPod開始，每一個微小的創新，持續改變，都成就了一個偉大的產品。在iPod中加入一個小屏幕，就有了iPod Touch的雛形。有了iPod Touch，任何一個人都會想到，如果加上一個通話模塊打電話怎么樣呢？于是，就有了iPhone。有了iPhone，把它的屏幕一下子拉大，不就變成了iPad了嗎？

然而，一切看似眼花繚亂、萬象叢生的東西，無一不是從那個“一”開始，那個“一”就是iPod。要知道，當蘋果推出iPhone的時候，iPod在全球的銷量已經超過了一億部。這一億多部iPod不僅為蘋果創造了口碑，創造了品牌，而且也為蘋果捕捉了不少消費者的體驗。沒有這個臺階，如果喬布斯一下子上來就做iPhone，也不見得會成功。

現在，喬布斯和蘋果成了不少人崇拜的對象，大家開始學喬布斯做手機、做AppStore、做各種Pad。齊白石說過一句話：“學我者生，似我者死?！币馑际?，抄襲商業模式表面上來看最省勁，但簡單抄襲肯定死，真正學到精髓的才可能生存。所以，如果要學習喬布斯，就要學習他的精粹，那一定得從iPod學起。這就像是一個人吃了七個饅頭吃飽了，你就覺得第七個饅頭很神奇，看是用什么特殊面粉做的。這樣學習喬布斯，肯定是舍本求末?，F在，大家覺得AppStore簡直是神來之筆，但AppStore根源是在iTunes——既然能在iTunes上賣歌，那么為什么不能在AppStore上賣軟件和游戲呢？

喬布斯的戰略不是大跨步的戰略，他是一步一步地走，每一步都是在不斷地捕捉當前的用戶需求和市場狀態。像每一個創業者一樣，喬布斯進入這個未知領域，剛開始一定是沒戰略的。你看一些咨詢公司做戰略規劃，往往是針對一個成熟的行業，是對一個已有的成熟套路的總結和改良。但是，當你進入到一個未知領域，剛開始你一定是摸著石頭過河，什么都是未知，你得憑著自己的經驗和直接去把握每一步。對于蘋果來說，這種直覺和經驗就是做一億部iPod所積累的經驗，以及它多年來做蘋果電腦時積累的失敗。因此，直到蘋果做iphone，咨詢公司的那套戰略規劃模式才會有效。在此之前，都是在摸索，沒什么戰略。

今天，喬布斯雖然辭去了CEO一職，退出了一線，但他將是一本古典名著，值得我們每一個創業者去學習，去研究。我們不要把喬布斯捧上神壇，他也有失敗的地方。作為創業者，我們能思考，會學習，放棄我們無法學習的，研究我們能夠學到的，憑借我們自己的努力和智慧，走出我們自己的成功之道。